时代华纳是否会卖美国在线，媒体专家指点新旧媒体合并

发表：2004-02-11 06:58

时代华纳与美国在线合并的教训与启示

美国在线（AOL）自四年前以斥资1500亿美元的大手笔并购时代华纳以来一直新闻不断，也可以说是坏消息频传。美国在线似乎也日益成为整个公司的累赘。 2003年底，这个全世界最大的媒体王国终于决定把“美国在线”从公司名称上去掉，恢复合并前的名称：时代华纳。华尔街的分析家们纷纷猜测：时代华纳与美国在线这对欢喜冤家是否走到了尽头。

美国在线坏消息不断

新年伊始，美国在线再次传来坏消息。在一份最近呈送美国证券交易委员会的季度报告中，时代华纳公司承认，美国在线的宽带用户增长缓慢，利润停滞不前，而它长期以来的利润支柱－窄带（即拨号上网）用户数量也不断萎缩。更糟糕的是，报告说，这一趋势“可能会持续下去”。

华尔街不会忘记，2003年1月29日美国在线时代华纳宣布，2002年公司赤字达987亿美元，创下美国商业史上公司赤字的最高记录。这个惊人的数字是软件业巨人微软公司年销售额284亿美元的3.5倍，更超过了新加坡2000年的国内生产总值（935亿美元）。

目前时代华纳正竭尽全力平衡债务，一方面调整投资方向，另一方面裁员，并出售一些“非战略性资产”。去年11月，公司以26亿美元出售了 “非战略性资产”华纳音乐，但总负债仍然高达200亿美元。而眼下时代华纳花钱的地方也不少。为了扩大现有的有线电视网，它计划兼并纽约的 Cablevision Systems，该公司拥有的300万有线电视用户的确令人垂涎。为此，时代华纳至少需要150亿美元。同时，它还急于买回竞争对手Comcast Cable所持有的时代华纳股票。据了解，Comcast现持有时代华纳21％的股份，价值超过60亿美元。

当全球倡导多媒体时代，广播、电视、报刊和互联网“傍”在一起似乎是媒体世界的主流，美国在线与时代华纳的合并的失败给媒体人带来众多疑问。美国在线为什么在宽带日益普及的世界里风光尽逝？是商业模式出问题还是新旧媒体的合并概念不成立？而最根本的是，近期时代华纳会不会把美国在线当成 “非战略性资产”出售？《华盛顿观察》专访了两名华尔街的媒体投资专家，希望通过对这些问题的解答给中国媒体市场带来启示。

新媒体是旧媒体的“终结者”？

伯恩斯坦公司（Sanford C. Bernstein & Co）高级媒体分析师汤姆·沃若恩（Tom Wolzien）说，美国在线仅在2003年就失去了200万窄带（拨号上网）用户，窄带用户总数由2600万锐减到现在的2400万。这些流失的用户大多数转而使用其他公司提供的宽带服务。

沃若恩在他纽约的办公室接受《华盛顿观察》采访时说，“美国在线的麻烦还远不止于此。它的窄带用户还会继续减少，而它在宽带这个大趋势下处处被动。”沃若恩所任职的伯恩斯坦是华尔街著名的投资管理公司，长于投资研究及媒体公司的投资与融资。

美国在线今天的处境和它在上世纪90年代真有天壤之别。当时美国上网者中有一半以上使用的是美国在线提供的服务。它以互联网接入起家，很快它的品牌认知度就超过了经营数十年的国际商业机器（IBM）等金字招牌。一时间美国在线被认为是第四媒体的拓荒者。当2000年1月10日美国在线和时代华纳共同宣布，两家公司合并为一个市值达3500亿美元的超级企业时，有人预测，新媒体终结旧媒体的时代已经到来。它们的结合将为媒体公司在互联网时代的发展指明方向，也让媒体、娱乐公司从互联网世界中看到了新的发展契机。

当投资者还在兴奋不已地谈及这场“新旧媒体强强联手”的时候，全球泡沫经济最终破碎。它们的合并不仅没有带来“世界最大媒体公司的网络化和世界最大网络公司的平面化”，反而给两家公司造成日渐沉重的负担。作为新媒体的美国在线不光没有终结旧媒体，反而成了旧媒体时代华纳的累赘。

专家肯定媒介加内容的合并理念

“尽管这两家公司的合并被普遍认为是是世界历史上‘最糟糕的合并案例’，其合并理念，即互联网传播媒介加载传统媒体的内容，并没有错，”沃若恩对《华盛顿观察》说。

他指出，两家公司目前的困难是多种因素造成的。首先，它们的合并发生在互联网泡沫破裂前三个月，美国在线的市值被极大的高估。随后全球经济发展速度放缓。广告减少对美国在线这样的公司打击格外沉重。当所有媒体公司陷入困境，与象时代华纳这样的传统媒体公司相比，美国在线在泥潭中陷得更深。

沃若恩在加入伯恩斯坦公司前曾经在美国全国广播公司（NBC）工作了16年，具有丰富的媒体经验。他指出，两家公司合并后，公司文化存在较大反差，两套管理班子理念不同，经营方式有异。在一些问题上，两个公司的管理人员彼此不但不能很好合作而且还互相牵制，不时发生冲突和矛盾。

宽带不是美国在线的救星

那么在宽带日益普及的今天，美国在线为什么不能顺利转变为美国最大的宽带服务商？

沃若恩解释说，美国的互联网接入服务模式与包括日本和中国在内的很多国家不同。美国在线曾经领先世界各国开始提供互联网服务，但此后一直固守收益率很高的拨号上网业务，服务重点是提供网上内容，网上聊天，浏览器和电子邮件等，没能在宽带领域大规模地开展业务。

他特别指出，当以DSL为主的宽带在中国，日本和韩国迅速普及的时候，美国的宽带增长率却较为缓慢。原因是美国宽带服务收费较高，为拨号上网费用的三倍。同时，美国市内电话多采取固定收费，可以不受限制地使用，因此很多家庭仍然使用更为经济的拨号上网。不过现在美国的情况发生了很大的变化，费用不断下降，越来越多的人开始转用宽带。

然而，美国宽带服务的主导权掌握在大型CATV公司与地区电话公司手中，美国在线很难与它们竞争。于是，美国在线只能通过与这类服务商合作来提供宽带服务。在这种潮流之下，美国在线想要将数量庞大的所有会员都转移到自己的宽带服务几乎是不可能的。

美国在线会不会被出售，专家意见不一

既然宽带服务不是救星，那么美国在线是否属于时代华纳的“非战略性资产”，并遭到出售呢？到目前为止，该公司的官方立场仍然否认有关出售美国在线的传言。公司发言人翠茜·普芮茹丝（Tricia Primrose）日前对媒体表示，“传言终究只是传言，美国在线是不会被出售的。我们正努力让美国在线重新走上增长的轨道。”

沃若恩说：“短期内，时代华纳出售美国在线的可能性不大。”他相信美国在线仍然有相当的潜力。虽然用户减少，但它目前仍然有2400万拨号上网用户，另外在欧洲还有600万用户。最关键的是，它每年还给时代华纳带来12亿美元的现金流量，约占全公司现金流量的三分之一，对公司至关重要。“它今后的发展由两方面的因素决定：管理和时间。如果有良好的管理并予一定时间，公司会朝健康方向发展。”

华尔街另一位媒体专家波特·毕勃（Porter Bibb）对此却有完全不同的看法。

在接受《华盛顿观察》采访时，这位媒体咨询及投资公司MediaTech Capital的高级主管强调，“时代华纳最明智的做法是尽快出售美国在线，多耽误一个月，美国在线就贬值越多。”

毕勃说，美国在线总裁乔纳森·米勒（Johnathan Miller）没有能够拿出一个可信的商业模式促成公司向宽带服务业务转变。他补充说，时代华纳11月卖掉其麾下的华纳音乐公司是不智之举，但卖掉美国在线应该越快越好。拖得越久问题越多。

他认为，这两家公司的合并理念成立，但它们之间的合并根本就是一个错误。“它们选择了一个错误的时机（在经济泡沫破灭前三个月）和错误的伙伴进行合并。合并前，时代华纳没有很好地研究美国在线的固有问题和合并可能带来的后果，而且美国在线的价值极不真实，被大大地高估了。”毕勃说。

美国在线的模式不具备推广意义

毕勃目前还担任中外合资的新华财经公司企业策划主管。在采访最后，毕勃还特别提醒中国企业，美国在线的模式在中国可能行不通。

“除了社会背景、整体环境等客观原因，美国在线有很多固有缺点。中国企业要更多地吸取它的教训，”毕勃说。“新媒体与旧媒体的合并虽然可能是今后媒体公司发展的方向，但必须认真研究对方的全面情况。除了看到合并带来的利益外，还要特别研究可能带来的种种风险，而不是一味炒作某一概念。”

钟布，《华盛顿观察》周刊，2004/2/11

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