有趣的長尾經濟學(圖)

發表:2019-12-07 07:14
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長尾經濟 西爾斯 零售
百年之後的今天,越發重要的經濟原理:長尾效應。(圖片來源:vchalup/Adobe Stock)

【看中國2019年12月7日訊】在不經意間,西爾斯觸碰到了一個在百年之後的今天,越發重要的經濟原理:長尾效應。

西爾斯的第一桶金

1886年,明尼蘇達的一個商人收到了從芝加哥寄來的一箱手錶。這是當地一個經驗老道的商人。他打開一看,箱子裡的手錶各式各樣,五花八門,既沒有名牌,也沒有爆款。他心想,這麼些亂七八糟的東西有誰會要、怎麼可能會賣的出去呢?

正在他發愁的時候,一個年輕商人找上了門:聽說你這有一箱手錶?要不賣給我怎麼樣?

說話的人,叫理查德.西爾斯,他在後來創辦了大名鼎鼎的西爾斯百貨。二戰之後,在美國消費的每100美元中,就有1美元來自西爾斯。它曾經塑造和統治零售行業長達近一個世紀,是名副其實的零售行業「祖師爺」。

這個叫西爾斯的商人,從老商人手裡買下了這箱「沒人要」的手錶。在明尼蘇達的紅杉地區,這箱「冷門」手錶不可能賣的出去,壓在手裡面,存貨也佔用大量資金。

西爾斯要解決兩個問題:第一,快速把存貨轉移和分銷出去騰出資金;第二,也更為重要的是,從茫茫人海中,幫助手錶主動找到他的顧客,而不是讓顧客去搜索他想要的手錶。

在不經意間,西爾斯觸碰到了一個在百年之後的今天,越發重要的經濟原理:長尾效應。

西爾斯想了一個聰明的點子:他把手錶,分批賣給了鐵路沿線的分銷商。在當年的大時代,鐵路是最重要的經濟網路,擁有最巨大的經濟和用戶流量。在鐵路的主幹道上,分布著通向各個州,各個不同地區的鐵路支線,每個支線上的分銷商,都對應著一個細分的小眾市場。

可是,如何讓細分市場裡的顧客,知道沿線的分銷商手裡,有這麼一批「千奇百怪」的手錶呢?

西爾斯又冒出了一個聰明的點子:他幫助分銷商印刷了一批小冊子,冊子上印著不同款式的手錶和其他各式商品。他們順著鐵路線,把這些小冊子郵寄給了沿線的挨家挨戶,這可能是接近於今天人工智慧演算法推薦,最原始的形態。

因為鐵路沿線人群的分布足夠多樣性,什麼小眾的商品還真的都有人要,因為小眾需求被合併同類項之後銷量夠大,所以價格並不是很高。

人們被小手冊上各式新奇的商品和不高的價格所吸引,很快,西爾斯和他的夥伴們,把這批本來根本賣不掉的手錶,銷售一空。西爾斯拿著這第一桶金,開創了日後傳奇而令人唏噓的一段百年零售霸業。

長尾理論

據長尾理論之父克里斯安德森的說法,「你在滿足用戶主流需求的同時,創造出用戶尚未成熟但卻有效的潛在需求,使需求曲線的尾巴—消費者對差異化產品的購買慾望,變得更長。」

通俗來講,長尾理論說的就是:市場有無窮無數的個性化的、小眾的需求,如果你能把這些細碎的小眾找到,把他們整合在一起,那麼這個長長的尾巴,將會具備巨大的經濟價值,就像拖著長尾巴的彗星一樣,蘊含巨大的爆發力。

然而在網際網路時代之前,企業出於成本,根本無法為某個單獨用戶來針對性的提供產品,沒人知道你自己那個獨特的愛好,宇宙雖大,但你我找不到彼此,我們依然感覺孤單。是網際網路,讓這一切變為可能。

可是依然有人會問,即使你把這些「特殊」的個性需求拼在了一起,這無非還是一夥更大規模、更大數量的「小眾」而已,這個尾巴再大,依然還是尾巴,依然還是難登主流。

長尾真的永遠只是尾部,而成不了頭部嗎?斯坦福的一個社會學家提供的答案,也許會讓我們腦洞大開。

同群效應

斯坦福的這個教授叫格蘭諾維特(Mark Granovetter),他發現了一個規律,叫做同群效應。舉個例子,比如說我們去看表演,有時候是掌聲零零星星,有些時候全場掌聲雷動,為啥區別這麼大?

答案在於,一個群體的反應,是由群體裡閾值最低的人決定的。什麼叫閾值?別被名字嚇住了,其實很簡單,就是臨界點。有人說,演出80分我才會鼓掌,有人說,我60分就會鼓掌,有人說,有10個人鼓掌我就會跟著鼓掌,也有人說,沒人鼓掌,我自己就會站起來鼓掌。生活中最通俗的對於閾值的理解,就是有人笑點很低,有人笑點很高,這就是閾值的不同。

而同群效應說的就是,一個群體的反應,是由群體裡閾值最低那個人決定。這就有點像是多米諾骨牌,如果最後那一塊牌很不穩定,那麼有一點風吹草動,那張牌就會動,那張牌一動,所有的牌也跟著動,於是消費市場裡引爆流行的現象就出現了。

這個同群效應的模型,幾乎一一證實了我們在生活中看到的流行趨勢:所有的流行和創新,幾乎都是從尾巴(邊緣)開始出現,然後像多米諾骨牌一樣,反過來成為一股大的潮流。這個模型證明了一個重要的事實:產品的未來可能就在個性化的長尾需求之上。這個需求反過來會帶動主流趨勢,小眾最終會影響甚至決定大眾。

責任編輯:辛荷

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