柯達敗在市場營銷戰略失誤
柯達公司近日宣布,因其平均收盤價連續30日跌破1美元,公司已收到來自紐交所的警告,如果股價在未來6個月內仍無起色,將面臨摘牌、退市。
柯達公司對於大多數人來說,可是如雷貫耳。在鼎盛時期,該公司的沖印店遍佈全球,佔據全球三分之二的市場份額,那時候柯達就是攝影的代名詞。
導致往昔攝影業霸主迅速破敗的原因,難道是故步自封、因循守舊?表面上看是。柯達得以成就霸主地位的是膠片業,而從2000年以後,網際網路促進數字技術大發展,傳統的膠片攝影逐漸被數字攝影取代,因此以膠片立足的攝影技術及其公司必然失去基礎。
但是,讓柯達鬧心的是,數碼攝影技術是自己發明的。1975年,柯達的工程師發明瞭世界上第一臺數碼相機,但是當展示給管理層時,管理層告訴他,「這個很漂亮,但不要讓任何人知道」。
為什麼柯達管理層無視未來市場的可能,拋棄甚至隱藏了這一重大發明?原因在於,膠片技術已經帶給柯達巨大利潤,而且展望未來,柯達公司還可以繼續安享更加豐厚的現金收益(確實直到上世紀90年代中期膠片業務還給柯達帶來巨利),如果繼續研發和推廣數碼成像技術,那麼柯達公司之前的技術基礎會轟然倒塌,數十年來盈利的商業模式和市場鏈條可能終結。
所以在這個方面,柯達起了個大早,卻連晚集都沒有趕上。相反,柯達的主要競爭對手日本富士公司早在上世紀80年代就預見到數碼時代的崛起,並制定了發展戰略:儘可能地從膠片業務抽離資金,為轉型做好準備,並開發新業務。時至今日,柯達市值不到1.5億美元,富士市值將近120億美元。
看來柯達失誤的根本在於市場營銷戰略。在傳統的市場營銷學上,企業的產品可以分為明星產品和現金牛等幾個種類,給予企業帶來大量現金和利潤的是現金牛,但是這種產品增長率低,已經不需要大量投入了;明星產品市場增長率高,還需要大量的投入,短期內可能利潤是負數。作為合格的企業市場戰略,需要把現金牛帶來的巨大現金流投入到明星產品,以培育新的市場。柯達的問題,就出在過於相信現金牛,而自己扼殺了明星產品。
像數碼相機等創新性產品,營銷戰略則直接體現為要搭建好產品與市場的橋樑,也就是要抓好創新型產品的市場化,讓創新產品盡快成為現金牛。柯達是沒有做好而倒下的一個,而谷歌和蘋果公司則是這些年做得好而成為新的巨人的。摩托羅拉和諾基亞雖很早就掌握了觸摸屏技術,但是因不肯放棄傳統市場而忽視了搭建橋樑進行市場化,最終輸給了蘋果公司。
在中國,也有這方面的例子。1993年,安徽人研製出了世界第一臺VCD機「萬燕」,但是開發者忽視了專利、廣告等所有搭建市場化的因素,導致以自己倒下的代價替別人做了嫁衣,成就了其他公司。所以,柯達公司的悲慘結局,值得一切創新型企業,尤其是擁有創新性產品的傳統企業重視。
来源:大洋網
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