5月17日，泰国曼谷宜家分店重开，民众等候入内购物。（图片来源：LILLIAN SUWANRUMPHA/AFP via Getty Images）
【看中国2020年6月22日讯】瑞典家具零售商宜家（IKEA），几乎在全球都有分店。不过你知道吗？宜家最热销产品却从来就不是家具，而是它——肉丸子。宜家最热销的Billy书柜，从公司成立至今的40多年时间里，总共也只卖了1.1亿件。但宜家一年就会销售1.5亿个肉丸子，而且，大家不要以为卖的多，宜家就赚的多，也许它和COSTCO 的烤鸡一样是赔钱货。但宜家为何还要坚持买肉丸子呢？
王子威是一名独立新零售分析师，对Costco、亚马逊等美国顶级零售商有深度研究。他在“零售威观察”发表了一篇文章，拆解了宜家的“肉丸子秘密”。
他从文章中提到，据数据显示，宜家家居每年会销售1.5亿个肉丸子，而最热销的Billy书柜，从宜家成立至今的40多年时间里，总共也“只”卖了1.1亿件。从商业角度看，确实是一件挺有趣的事情：家具商卖的最好的不是家具，而是肉丸子。
为什么要卖肉丸子：有意赔钱
宜家的创始人Ingvar Kamprad坚信，一位饥肠辘辘的顾客在买东西的时候绝对是心猿意马的，而如果他吃饱了，就能在店里待更长时间——进而买更多东西。
于是，1958年，宜家就开始了测试，在店里开了第一家咖啡馆，这一切也保持到了今天。在宜家美国区主管食品业务的Gerd Diewald表示，“你吃了东西，就会待更长时间，就会更多谈论买东西，他们就会决定买东西，而不是离开店铺。”
零售商都会做这件事，那就是搞出负毛利的商品。
诺奖级体验设计：看似亏钱 实质大赚
在宜家，这个逻辑就是以超低价出售食物，哪怕会赔钱。营销学上，这叫做招徕定价（Loss-Leader Pricing），也就是用超低价在消费者心智当中打下烙印，这样会成为品牌本身的一个唤起点。
在宜家，也许你吃饭花了10元，宜家亏钱了，但是你可能买了1,000元的商品，这直接抵消了餐饮的损失。
哪怕你只是吃饭，什么都没有买，宜家也赚了，因为你必须穿过各类商品，才能去到餐厅，今天不买，下次也会买的。
宜家和好市多（Costco）都是大型“仓储零售商”，也都提供餐饮，这里可以有一个有趣的对比。
在Costco，店铺最里侧的货架一定是销售烤鸡的：价格只要4.99美元——Costco在2018年甚至在内布拉斯加（Nebraska）和爱荷华（Iowa）亲自投资了养鸡场来给自己供货，核心就是为了吸引消费者走到店铺最深处，而在这个过程中，消费者不知不觉就买了一大车的商品。
数据显示，这两个大型养鸡场，未来可以实现每周生产200万只鸡的生产能力（一部分做成烤鸡，另一部分做成其他原料），而Costco一年大约会卖出6,000万只烤鸡，而养殖场的意义就在于能让Costco将烤鸡的价格一直稳定在4.99美元/只。
此外，消费者还可以在店里进行试吃，边吃边买东西，也提升了销售额；最后，当折腾了一个上午、买了超过100美元的商品（2019年，CNBC的报道显示，Costco的客单价是130-140美元）后，消费者还可以在店内餐厅享受到1.5美元的热狗+苏打水套餐——大约20年没变过价格。
类似地，宜家也有这种“1.5美元超值商品”，那就是店门口的1元冰激凌——对，也是赔钱的逻辑。这里，就必须要从产品设计和消费者体验角度进行分析了：消费者只能记住两个体验，那就是峰值和终值。
峰值就是整个过程中的巅峰体验，可以是正向的（例如，消费者在Costco发现“宝藏型产品”），也可以是有意设计的负向峰值。本质是用户在消费服务/产品的某个时刻，获得了同品类从未抵达的体验高度。
而终值就是在体验结束的时候，能否提供一个额外的“翘尾”体验，让消费者有一个体验提升，这时候就可以强化消费者对整个体验的感受——宜家的1元冰激凌就是典型案例。
请注意，这套理论不是编的，叫做“峰终定理（Peak-End Rule）”，其发明者是丹尼尔・卡内曼（Daniel Kahneman），他还因此获得2002年的诺贝尔经济学奖。
无论是宜家还是Costco，餐饮都成为一个磁石，看起来让消费者从价格上占了便宜，其实也影响了消费者整个购买旅程（例如必须在店里走很长一段路，并让这很长的一段路有意义），而且通过终值的提升，给消费者带来了更好的体验。
责任编辑:海儿
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