原田魔法 日本麦当劳变出700亿商机
面对内需产业的不景气,难道只能低头"沉沦"吗?日本麦当劳社长原田泳幸可不这么轻易认输。
原田出身于IT工程师,曾经重建日本苹果电脑,进入麦当劳后一年后,自2004年度起转亏为盈,此后连续三年,营收持续成长,2007年度上半年总营收达2402亿圆(日圆,以下同。约合新台币700亿元),较前年度成长了13.1%。
从2004年至2006年,短短三年,日本麦当劳的营收增加了约1000亿圆,超过了吉野家、罗多伦咖啡、摩斯汉堡等大型外食连锁店的营收,这被形容为"原田魔法"。
地点不同,商品价格大不同
"原田魔法"其实来自独立思考,找寻创新之道,不盲从潮流,不人云亦云。譬如,2007年,日本景气放缓,他不仅没有因为不景气而削价竞争,反而逆势涨价!"无论经济指标、收入、房租、生活水准,都会因为地域特性而不同。因此,全国都采同一价格销售,实在十分奇怪。若想在不减少顾客人数的前提下把利润最大化,最佳定价应该是要依地域而异才对。"原田说。
在日本的所有外食连锁店中,无论到哪一品牌的哪一家分店去,只要菜单相同,产品价格就理所当然相同,原田偏偏要颠覆常识,采取创新的策略。
原田针对地域不同,而对同一产品订定不同价格。他在东京、大阪、京都等重要都市,共1255家分店大幅提高售价,却在宫城、福岛、山形、鸟取、岛根等,被认为是"乡下"的地区,其中的130家店降低售价。
譬如原本在全日本都卖580圆的大麦克套餐,在涨价的区域,变成640圆,大涨了60圆,涨幅逾一成,但在降价区域,则变成560圆,便宜了20圆,跌价约3.6%。
原田表示,"除了分析不同地区消费者物价与县民所得、运输成本、人事成本等项目的成长率外,我们也花了一年的时间,分析过去五年内的几十亿张收据,彻底调查消费者的购买动向。"
颠覆成本思维,朝顾客下手
简单说,麦当劳涨价与否的关键,不在于成本,而是把各地区顾客的"价格敏感度"(对价格的接受度)数据化后,再采取"需求导向订价"。原田针对各地区顾客所能接受、付得起的价格进行调查,再经由日本麦当劳总部的主导,据此决定各地的售价。
原田强调,如果真的把成本完全转嫁到价格上,就不只涨60圆。"在东京都心,若直接把成本的上涨幅度反映到产品的价格上,顾客将会离我们而去。"
都会区麦当劳给打工族的时薪,比郊区还高出约200圆。在店租方面,根据2007年1月1日的公告地价,东京都的商业地带上涨了14%,郊区则平均跌了2.8%。
"如果只以麦当劳自己的需要来订定价格,就会失败。势必要先针对顾客的情感与利润间的平衡彻底做好研究、做出判断,才能让地域别订价顺利推行。"原田说。
这套制度在2007年6月导入,7月时,所有日本麦当劳分店的总营收仍成长了8.8%,顾客人数更成长9.5%。日本麦当劳以这样的结果为基础,加快计画的实际运作,并分成三个阶段涨价,结果,在全国共3840间分店中,有九成变成涨价店面。
对于地区差别订价,一位麦当劳店长就表示,"没什么好惊讶的。过去麦当劳的利润,在结构上,原本就是由顾客消费单价较高的地方店,支援顾客消费单价较低的都会店。依地区别订定不同价格,有它的道理在。"
每年约有14亿人次光顾日本麦当劳,将从此进入依据"时价"波动的新时代,倘若此一地区的差别订价策略成功,势必掀起其他连锁外食业的跟进风潮。
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