沃尔玛兴衰史:区域性规模优势与用户粘性(视频)


外界形势虽然很重要,但是外界形势对于企业其实是平等的,为什么在同样的形势下,有的企业就可以逆境胜出,但有的企业就跟随着形势一落千丈呢?而更加有趣的是,为什么有的企业在差形势下表现很好,可是当形势一片大好时,优势企业却反而退步了?
沃尔玛起家就是一个乡下杂货铺。(图片来源:Getty Images)

【看中国2018年4月2日讯】外界形势虽然很重要,但是外界形势对于企业其实是平等的,为什么在同样的形势下,有的企业就可以逆境胜出,但有的企业就跟随着形势一落千丈呢?而更加有趣的是,为什么有的企业在差形势下表现很好,可是当形势一片大好时,优势企业却反而退步了?

我们今天就用一个有趣的案例来说明这个问题。

沃尔玛创业于上个世纪中期,最早是美国一家非常不知名的小公司,当然,因为它起家就是一个乡下杂货铺,老板和员工在店里应付到处摆放的商品,竟然被外人误认为是个仓库。

可是很快远近乡里的人们都来购物,因为它真的很便宜,他是最早把折扣这个概念带到美国农村和小镇地区的企业之一。

沃尔玛真正开始加速成长,是在1970年之后。这一年,沃尔玛上市了,上市拿到大笔融资对于一家零售企业的意义是非常巨大的。在没有互联网和电商的年代,企业扩张,是要一家门店一家门店的开起来,这需要大笔资金。

老山姆一度把他们当地的银行借了个遍,还曾经借一家银行的贷款用来还另一家。当有了大笔融资之后,沃尔玛开始把分店开满了阿肯色州,站稳了脚跟。

要知道七八十年代的美国经济形势,那是相当混乱,先是美元脱钩黄金,一片大乱,然后1973年石油危机,通胀开始疯狂,到了80年代,美元回流造成美元升值,够买力变强后,发现生产力没怎么提高,GDP还往下了,货币在升值而产出没跟上,于是它通缩了...整个形势一片混乱,这沃尔玛怎么就在这种形势里崛起了呢?

大家就猜测,你是不是利用你小镇的垄断地位,恶意压供应商的价啊?后来发现,沃尔玛进货成本和大家一样。

又有人说,那肯定是你垄断小镇,然后坐地起价,先打折后涨价了吧?但其实,沃尔玛的毛利率水平是低于行业平均水平的,他确实天天低价,而且所有东西都卖得便宜。

还有人说,是不是因为他起家在美国南方,又是小镇里,租金便宜,人工便宜啊?这回终于开始有点接近答案了。

其实沃尔玛当年成功最大的秘诀就是:区域性规模优势+用户粘性。

区域性规模优势是说,它扎根在阿肯色州,因为租金和人工便宜,它的店就可以开得特别密集。这里面还有一个细节,它是以配送中心作为圆心,以一天配送车程作为半径来密集的开店。用这种方式,每个配送中心的固定成本就平摊在很多门店上。

同时,密集的店铺还有个好处,老板带着高管,每天5点钟最高层来巡店,越密集,巡视效果就越好。

此外,密集开店,还省了很多广告费,一个地区的人们看到广告,口耳相传,总能找到最近的那家店,反复购买,就形成了用户粘性。这就叫区域性规模优势,它必须非常集中,在一个区域里,才能成功。

可是,进入了21世纪,世界变成了平的,全球化让贸易畅通无阻。可是你发现,沃尔玛已经没有80年代那样成功了,这又是为什么?

你发现,沃尔玛开始投很多钱进行全球化扩张,进入中国,开店策略基本上是先打一线城市,省会城市,一个城市开一家。可是你开一家店,也要搞一个配送中心,也要在当地投同样费用的广告,这些固定成本非常大。

过去在阿肯色州密集开店形成的区域规模优势,在全球化扩张的战略下,开店过于分散,区位规模效应就一直难以建立。

反观日本的便利店,成了全球化浪潮中在中国非常成功的案例。7-eleven创始人铃木敏文在《零售的哲学》中谈到,他们的策略就是在一座城市密集开店,形成网络效应和区位规模优势,并且自建配送中心,而不是坐等供应商低效率的送货,他们在一座城市密集的扩张,打下一座城市,再打另一座城市,这个战略,和沃尔玛当年在阿肯色州是何其相似。然而,占地面积巨大的卖场,在异国他乡的扩张,就远非小小的零售门店般容易。

当优势被别人追赶,又遇到电商挑战,于是企业就遭遇了接二连三的挑战。复盘整个过程,成功也好,遇挫也罢,几乎都跟形势没有关系,而和企业自身的战略和运营有巨大的关系。

最后总结,大多数企业和贸易争端都扯不上关系,因为大多数企业,在区位内都没有建立起竞争优势,又何谈全球竞争呢?还是那句话,苦练内功,扎实经营,活下来,活得久,这既是经营之道,也是投资的逻辑。

责任编辑:辛荷

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